Email marketing efficace: liste, nurturing e B2B

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Ma l’email marketing è efficace per la lead generation e per promuovere efficacemente servizi e prodotti? Questa è una delle domande che frequentemente imprenditori e professionisti pongono a chi si occupa di web marketing.

Posta così, la domanda è davvero ambigua. La risposta potrebbe essere “certamente” oppure “molto poco”, a seconda di quello che si intende per e-mail marketing.

Email marketing b2b

Per questo, al fine di chiarezza del discorso, parleremo innanzitutto di due concetti fondamentali per poter rispondere davvero alla domanda, quello della “lista” e quello del “nurturing”. Questo ci aiuterà a capire cosa è un email marketing fatto bene e che porta veri risultati, e cosa è un email marketing fatto male, che spreca invece risorse e opportunità.

In questo non esamineremo solo la semplice lead generation, bensì anche la capacità di trasformazione del lead in un cliente acquisito, che è quello che alla fine interessa all’azienda.

 

All’inizio era la lista: un po’ di storia fa bene

L’email marketing attuale  non è altro che l’evoluzione del vecchio mailing cartaceo che dagli anni ’60 sino ai ’90 ha visto il suo periodo più florido. In questi quattro decenni centinaia di miliardi di dollari sono stati mossi da questo tipo di azione pubblicitaria.

Come funzionava? Un imprenditore acquistava delle liste di nominativi da dei brocker specializzati e gli inviava una lettera con la propria offerta. A volte, e a seconda del prodotto/servizio proposto, le liste erano prese direttamente dagli elenchi telefonici o simili, senza ricorso a fornitori esterni.

All’apparenza semplice, in realtà complesso nonché rischioso, questo tipo di pubblicità funzionava quando un insieme di fattori erano calibrati in maniera corretta. Cosa che richiedeva notevole esperienza.

Uno dei fattori era la “qualità” della lista a cui il mailing veniva effettuato. Una lista di qualità era ovviamente una lista che corrispondeva al target ideale di utilizzatori del servizio o prodotto promosso. Per questo già allora erano nate aziende specializzate nel fornire liste specifiche per determinati tipologie di prodotti o servizi. Oppure ve ne erano altre che segmentavano i contatti a seconda del reddito, della professione o della fascia di età.

I marketers più capaci erano quelli che riuscivano ad individuare le liste più adatte e che aggiungevano poi al mix gli altri fattori ben calibrati: offerta vantaggiosa, eccellente copywriting, etc.

Alcuni vincevano, e in pochi anni diventavano milionari, la maggior parte falliva miseramente. E uno dei motivi era proprio la lista. Non di rado succedeva che la lista non corrispondeva al target corretto, perché magari era stata recuperata dall’elenco telefonico, oppure erano stati scelto parametri di targeting non corretti.

 

La lista: una buona partenza è importante

Sia che si tratti di lead generation che di azioni di marketing o selling di altro tipo, il problema della lista targetizzata di cui abbiamo parlato, si è “trasferito” in tutto  e per tutto all’email marketing dei nostri giorni. Partire con la lista giusta significa partire bene.

La lista, a cui viene effettuato il mailing, è infatti assieme all’offerta proposta, l’elemento cardine di tutta l’azione. Più il prodotto o servizio non è qualcosa di massa, più la lista deve essere ristretta a un target specifico.

Ma come è possibile ottenere delle liste altamente targetizzate? I modi sono essenzialmente due, benché uno sia molto più efficace dell’altro. Analizziamoli.

 

Le liste di terze parti

Come succedeva in passato con il mailing tradizionale, anche oggi esistono delle aziende che vendono liste targetizzate a chi debba fare delle azioni di emailing. In quanto segue ci riferiamo essenzialmente al B2B, essendo la questione riguardo al B2C per alcuni aspetti differente.

Il primo problema lo si incontra andando a vedere come tali liste sono state recuperate. Nei casi peggiori si tratta di liste estratte, spesso con metodi automatici, da elenchi pubblici, tipo le pagine gialle. Liste del genere non hanno quindi neppure avuto il permesso da parte dei proprietari delle email di ricevere delle proposte commerciali. La questione del permesso è però un po’ complessa, e ne parliamo in un altro articolo.

Sono in ogni caso liste con un indice di targeting mediocre o appena sufficiente, perché nei migliore dei casi i parametri utilizzabili sono solo la zona geografica e il settore di appartenenza dell’azienda.

Accanto a questo tipo di lista vi sono quelle costruite con metodologie più corrette ed efficaci. Tra di esse le migliori sono quelle in cui gli utenti hanno dimostrato interesse per una specifica tipologia di prodotto o servizio e, in genere in cambio di informazioni, hanno lasciato il proprio indirizzo email ed altri dati, anche con il permesso di ricevere in futuro comunicazioni da aziende terze.

Questi diversi tipi di lista danno risultati molto differenti, soprattutto in concomitanza con il tipo di azione di emailing svolta, di cui parleremo tra poco. Hanno però tutte uno svantaggio: sono liste di terze parti. Sono cioè liste non raccolte direttamente dall’azienda che farà l’email marketing.

Questo fa sì che l’email marketing effettuato sia in realtà un “cold emailing” un emailing a freddo, in cui chi riceve il messaggio nulla sa dell’azienda che glielo invia, ed in particolare della sua affidabilità e livello di prodotto/servizio. Ci si presenta “a freddo” senza alcun precedente o alcuna introduzione preliminare e così non di rado ci si scontra con la diffidenza e il disinteresse dei destinatari.

Vuol questo dire che le liste di terze parti sono necessariamente inutili? No. Vuol dire che spesso lo sono e che quindi devono essere selezionate tra quelle migliori e usate in un piano di azione complessivo, anche affiancandole ad altre tipologie di canali nella stessa campagna, che ne aumenta notevolmente la probabilità di successo.

 

Le liste fatte in casa

Sono l’opposto delle liste di terze parti. Sono quelle che la singola azienda crea e accresce raccogliendo l’email e i dati dei propri potenziali clienti.

Ci sono diversi modi di costruire questo database, ma quello più diffuso e spesso efficace consiste nel pubblicare sul proprio sito del materiale utile per l’utente, nonché di alto valore informativo. In questo modo si inizia ad interessarlo e gli si può poi chiedere l’indirizzo email e altri dati, in cambio di altro materiale a cui l’utente può essere interessato.

Si tratta quindi di fare un importante lavoro di contenuti, offrendo materiale di alto livello e utilizzabile dall’utente per risolvere specifici problemi o, ancora meglio, per aiutarlo a scegliere tra diverse soluzioni possibili. E’ un lavoro che richiede tempo e risorse. E che inoltre deve essere fatto costantemente, perché il processo di costruzione delle liste è un’attività continua e in divenire.

Se ancora oggi si guarda al panorama italiano, delle aziende medio-piccole, ma anche di molte aziende di grandi dimensioni, si scopre che quest’attività di “list building” interno è poco diffusa e male effettuata. E una delle principali ragioni è proprio la mole di lavoro che la produzione dei materiali suddetti richiede.

Così molte aziende, quando decidono di tentare delle azioni di email marketing, sono costrette a ricorrere alle liste esterne, con i problemi di cui si parlava.

Una lista fatta in casa è invece molto più efficace perché l’e-mailing effettuata su essa non è un’azione a freddo. L’utente che riceve l’email conosce già l’azienda ed è interessato a ricevere comunicazioni da questa perché la ha già valutata in sede di fruizione del materiale informativo.

Per questa ragione l’email marketing su liste generate in proprio, in particolare se si guarda agli USA, è al momento l’azione pubblicitaria più utilizzata in ambito B2B, come il seguente grafico mostra:

Diffusione dell'email marketing nel B2B

 

Lead nurturing, dare da mangiare ai propri lead

Oltre la lista un altro elemento essenziale per la riuscita di una campagna è il lead nurturing, e cioè il “nutrimento dei lead”. Detto diversamente, non è quasi mai  sufficiente inviare un’unica email per ottenere una campagna vincente. I lead, gli utenti interessati, vanno invece “nutriti” man mano con email dall’alto valore informativo così da essere accompagnati lungo il processo di acquisto.

Così facendo l’azienda verrà sempre più percepita dal potenziale cliente come un soggetto autorevole e affidabile. E sarà probabilmente a lei che quando lui sarà pronto a comprare, perché avrà raccolto abbastanza informazioni per poter decidere, sceglierà di rivolgersi.

Il lead nurturing è quindi, in molte campagne di email marketing, e specialmente in quelle business to business, un elemento di grande importanza. Un lead nurturing effettuato a dovere è in grado di trasformare una campagna di scarso successo in una campagna che porta i risultati voluti.

 

Email marketing fatto bene e Email marketing fatto male

Come deve quindi essere impostata una campagna di email marketing fatto bene? Dovrebbe essere chiaro che, specialmente nel B2B, non può fare generalmente a meno di due caratteristiche.

La prima è una lista altamente targetizzata, molto meglio se costruita in casa dall’azienda stessa. La seconda è un lead nurturing efficace, che man mano accompagni l’utente/lead  lungo la via del processo di acquisto.

La necessità del lead nurturing e ancora di più la sua lunghezza, dipende dalla lunghezza del processo medio di acquisto per il particolare servizio/prodotto. Più quest’ultimo è costoso e complesso, più richiederà tempo per la decisione finale. E dato che nel B2B i prodotti/servizi tendono non di rado ad essere complessi e/o costosi, allora diventa chiaro perché in tale ambito il nutrimento dei lead è spesso un elemento necessario.

Una campagna di email marketing fatto male, sarà invece quella che prende delle liste di terze parti, per giunta poco targetizzate e invia in massa un’unica email, senza prima avere neppure registrato un segno di interesse per il tipo dio prodotto o servizio offerto.

 

Email marketing e lead generation

Se vogliamo essere precisi, la strategia di cui parlavamo delle liste fatte in casa sulla base di materiali creati dall’azienda, non è di solito una lead generation effettuata tramite email marketing.

Questo perché spesso il lead lo si procura non attraverso l’invio di email, ma con il materiale pubblicato sul sito al quale il lead arriva solitamente attraverso un motore di ricerca o della pubblicità di vario tipo.

Una lead generation effettuata specificamente tramite email marketing è invece solo quella in cui l’azienda acquista delle liste di terze parti e invia una email che invita l’utente ad andare sul sito e compilare un modulo con i propri dati, eventualmente dopo aver letto del materiale informativo.

In questo modo l’azienda “converte” un utente che ancora non conosce e non la conosce, in un vero lead, che può nutrire con il processo di nurturing di cui parlavamo e di cui ha anche il permesso per future comunicazioni.

E’ chiaro come l’efficacia di tutta questa azione dipenda sia dalla bontà della lista iniziale, sia dal materiale informativo proposto all’utente. Se questo sarà interessante l’utente sarà maggiormente disposto a lasciare i propri dati.

 

Concludendo

In conclusione l’email marketing, o meglio il canale email, si dimostra efficace sia per la semplice lead generation, e cioè per acquisire i dati di un utente interessato, sia per l’intero processo di vendita.

Raggiungere tale efficacia è però un’operazione non semplice, perché passa per la necessità di una lista di alta qualità.

E’ bene sottolineare, riguardo all’intero processo di vendita appoggiato all’email marketing, che la sua efficacia può essere aumentata affiancando altri tipi di canale.

Nel B2B, in particolare per prodotti e servizi costosi e/o complessi, ottimi risultati si raggiungono con l’utilizzo sinergico del canale telefonico. E a volte anche del vecchio mailing cartaceo, ormai dimenticato quasi da tutti.

In questo modo è possibile costruire campagne complesse e strutturate, che utilizzano le sinergie create tra i vari canali per aumentare l’efficacia finale. Di solito, nel B2B, è questo il tipo di iniziativa che da i migliori risultati.

2019-02-11T22:01:15+00:00