Lead capturing + nurturing: da utente a lead e da lead a prospect

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Una delle ragioni per cui non poche campagne di lead generation, specialmente nel business to business di prodotti o servizi complessi e/o costosi, non portano i risultati voluti, è che commettono due basilari errori.

Non riescono innanzitutto a trasformare, attraverso un efficace “lead capturing” (cattura del lead) un semplice utente del sito in un lead, e cioè in un soggetto che mostra attivamente interesse riguardo a informazioni sui prodotti o servizi dell’azienda ed è quindi disponibile a lasciare i propri dati.

Lead capturing e lead nurturing

Quando invece ci riescono non sono in grado poi di trasformarlo, attraverso un apposito “lead nurturing” (nutrimento del lead)  da lead a prospect, in qualcuno cioè che esprime un interesse specifico per l’acquisto di determinati servizi o prodotti.

Questi due passaggi sono essenziali, essendo il terzo, quello che trasforma il prospect in cliente acquisito, il vero e ultimo obbiettivo di una campagna di lead generation.

Analizziamo adesso quali sono gli errori in questi casi commessi e come invece evitarli per ottenere una campagna di successo.

 

Lead capturing: non perdere il 95% dei potenziali lead

Come sono costruite molte campagne di lead generation B2B che non portano grandi risultati? Essenzialmente la campagna consta di due parti.

C’è a monte una campagna pubblicitaria, spesso su Google ADS (il vecchio AdWords) o a volte su LinkedIn. A valle c’è una landing page con la presentazione del prodotto o del servizio promosso e una form per la raccolta dei dati dell’utente, ed eventualmente un numero di telefono. Ci si aspetta subito dall’utente la richiesta di un contatto commerciale, o alla peggio una domanda di chiarimento su quanto proposto nella landing.

A volte, per giunta, non c’è neppure una landing page dedicata, e invece l’utente viene fatto atterrare direttamente sulla home del sito. Scelta tragica questa, ma di cui non ci occupiamo in questo articolo.

Questa impostazione di campagna + landing + form per contatto commerciale, ancora molto utilizzata anche presso aziende di importanti dimensioni, ha però un problema fondamentale. Non tiene conto di una verità essenziale, e cioè che l’utente, il “potenziale lead” nel 95% dei casi, non è “ancora pronto” per procedere con un contato commerciale. Di conseguenza l’azienda lo perderà, anche se però dovrà pagare la pubblicità che lo ha portato sul suo sito.

Cosa è quindi andato a fare l’utente sul sito dell’azienda? Semplice, è andato cercare informazioni. La prima cosa che un utente fa quando pensa di acquistare prodotti o servizi costosi è quella di acquisire molte informazioni. Gli servono per confrontare le diverse soluzioni e scegliere quella più adatta alle proprie necessità.

Più il prodotto o servizio è costoso o complesso, e più l’utente ha bisogno di informazioni e quindi di tempo per procurarsele ed elaborarle.

L’azienda quindi ha commesso un evidente errore. Non ha tenuto conto che la grande maggioranza degli utenti non sono pronti per acquistare il prodotto, e quindi neppure per richiedere un contatto commerciale. Detto diversamente sono ancora nelle prime fasi del processo di acquisto, che nel tempo li porterà, dopo che avranno acquisito tutte le informazioni necessarie, a prendere la decisione e acquistare.

Sono ancora nella fase di ricerca di informazioni e l’azienda non gliele ha fornite, o lo ha fatto nella maniera scorretta. Non è quindi riuscita a convertirli in lead, catturando le loro email e i loro dati.

Una strategia vincente opera invece in maniera diversa. Sapendo che l’utente ricerca informazioni gliene fornisce una parte sulla landing, e poi gli chiede i propri dati in cambio di altro materiale informativo di qualità.

Con “materiale informativo di qualità” si intende del materiale che non ha il fine di promuovere i prodotti o servizi dell’azienda, ma che, in maniera imparziale, fornisce delle informazioni all’utente per “educarlo” sulle tematiche inerenti ai prodotti o servizi a cui è interessato.

Il classico caso è quello di un’azienda che redige un white paper in formato PDF, su un determinato argomento, e poi lo offre agli utenti del sito, in cambio della loro email e di altri dati.

A questo punto l’utente ha delle informazioni utili e che stava cercando, e l’azienda ha i suoi dati. L’azienda è riuscita a trasformare un semplice utente in un lead. Anche se si tratta di un lead in fase molto iniziale.

Adesso, attraverso un lead nurturing efficace, deve trasformare il lead in prospect.

L’immagine qui sotto mostra le fasi di trasformazione dell’utente del sito che alla fine diventa cliente:

Da utente a lead a prospect a cliente

 

Lead nurturing: trasformare i lead in prospect e avvicinarli all’acquisto

Fornendo inizialmente quel materiale informativo di qualità, l’azienda non è solamente riuscita ad ottenere i dati dell’utente. Ha raggiunto anche un altro obbiettivo. Ha iniziato a “costruire” nella mente dell’utente la propria immagine di “azienda autorevole”, un’azienda di cui fidarsi.

Lo ha fatto fornendo informazioni disinteressate, utili e di qualità all’utente, che le userà quindi per decidere quale soluzione alla fine acquistare.

Ma un semplice PDF, o qualsiasi altro materiale informativo, da solo non è sufficiente nella maggior parte delle situazioni affinché il lead ritorni sul sito dell’azienda e chieda un contatto commerciale, diventando quindi un prospect.

E il motivo è che, in genere il processo di acquisto, nel B2B di prodotti o servizi complessi e costosi, è piuttosto lungo. L’utente ha bisogno di molte informazioni e di tempo per prendere una decisione.

La strategia vincente consiste quindi nell’accompagnare il lead sulla strada del processo di acquisto, attraverso comunicazioni periodiche.

L’azienda invia al lead a scadenze prefissate delle email con altro materiale informativo e di alto livello, in una sorta di email marketing educativo. In questa maniera, oltre ad aumentare la fiducia del lead nell’azienda stessa, gliela ricorda in continuazione.

Così nella mente del lead viene associata inconsciamente l’immagine dell’azienda con il particolare servizio o prodotto a cui è interessato. Quando sarà pronto per acquistare, la prima realtà a cui rivolgersi che gli verrà in mente sarà molto probabilmente l’azienda in questione a cui esprimerà il suo interesse nell’acquisto, diventando quindi un prospect.

Ciò che con questa strategia l’azienda ha fatto è stato nutrire il lead, dandogli da mangiare informazioni utili e di alto livello, facendolo crescere sulla strada del processo di acquisto.

E’ importante sottolineare come benché l’email sia il canale più utilizzato, nonché economico, non è l’unico. Anzi in diversi casi si è visto che quando ad esso si affianca il canale telefonico, i risultati ottenuti da questo tipo di strategia sono persino superiori.

Questa modalità ibrida è chiamata “multi-channel” perché utilizza in sinergia diversi canali di comunicazione. Prevede di utilizzare l’email essenzialmente per fornire il materiale informativo. Il canale telefonico è usato invece per interloquire periodicamente con il lead, anche per proporgli delle offerte, in modo che esprima il suo interesse all’acquisto del prodotto o servizio e diventi quindi un prospect, magari concedendo all’azienda un appuntamento commerciale.

 

Concludendo

Attraverso il lead capturing e in seguito il lead nurturing, l’azienda è riuscita a trasformare un semplice utente del sito, prima in lead e poi in prospect. Adesso dovrà trasformarlo in cliente.

Per farlo potrà continuare ad utilizzare il canale email e quello telefonico, cercando però, soprattutto nel B2B di ottenere un incontro dal vivo, dove generalmente questo tipo di vendita viene chiuso, attarverso una efficiente selling action (azione di vendita).

Tutta questa strategia, a causa della complessità superiore alle campagne tradizionali, richiede un investimento di tempo e risorse non trascurabili. I ritorni però sono nel B2B definitivamente superiori alla campagna pubblicitaria web + landing, delle iniziative tradizionali.

Iniziative queste che, come si diceva, benché a volte efficaci, più volte si traducono in una perdita di occasioni per l’azienda. Perché ogni utente che non diventa lead, e ogni lead che non diventa prospect, rappresentano per l’azienda una occasione perduta.

 

 

 

 

2019-02-25T10:12:43+00:00