Funnel B2B: cosa è e perché funziona

Home/Strategie/Funnel B2B: cosa è e perché funziona

Se c’è un termine che in questi ultimi anni ha sempre più preso piede in ambito di lead generation e in generale di web marketing, B2C ma anche B2B, è “funnel”. Tanto che è ormai utilizzato non solo da marketers ed esperti vari di comunicazione ma anche da alcuni, anche se per ora pochi, imprenditori, dirigenti commerciali e altre figure connesse con le vendite.

Funnel lead generation B2B

Ma cosa è il funnel, e perché è così importante, specialmente nel marketing B2B?

Risponderemo adesso a questa domanda, mostrando anche quali sono i concetti fondamentali della strategia del funnel, e come questi possono essere in pratica implementati, così da massimizzarne l’efficacia nelle proprie campagne di marketing.

 

Non tutti i lead sono uguali

Esiste una essenziale verità nella lead generation, che se ignorata, come ancora non di rado accade, può diminuire drasticamente l’efficacia di una campagna di marketing. Questa verità dice che “non tutti i lead sono uguali“. E qui per “uguali” si intende che hanno la stessa propensione all’acquisto del prodotto o servizio proposto. Tale verità è probabilmente per molti ovvia. Quello che però inizia ad essere meno ovvio è cosa è che causa tale differenza.

Le cause possono essere diverse, e non è di alcun interesse esaminarle tutte. E’ invece interessante e utile concentrarsi sulla principale causa su cui si può intervenire, per progettare la campagna in maniera tale da averla sotto controllo ed utilizzarla per massimizzare i risultati.

La  causa di differenza tra i lead di cui stiamo parlando è il punto in cui si trovano lungo il processo di acquisto. Per questo è bene dare uno sguardo a quest’ultimo.

 

Il processo di acquisto

L‘acquisto da parte di un cliente (potenziale o già in precedenza acquisito), di un prodotto o servizio, l’azione che alla fine interessa all’azienda, è il punto di arrivo di un processo composto da diverse tappe, che inizia molto prima. Inizia quando nella mente del cliente si affaccia per la prima volta l’idea di acquistare qualcosa per soddisfare un determinato bisogno.

Data la generalmente grande quantità di soluzioni esistenti, la necessità di impiegare al meglio le risorse limitate disponibili e di altri fattori, il potenziale cliente si trova nella condizione di dover “maturare” la sua decisione e di dover selezionare poi la soluzione migliore. Nel fare questo percorrerà di tappa in tappa tutto l’iter del processo di acquisto per poi arrivare ad acquistare la soluzione scelta.

Quanto tempo impiegherà dipende essenzialmente da:

il costo del prodotto/servizio: più è alto più tempo implicherà
la complessità del prodotto/servizio: più è alta più richiederà tempo
la facilità con cui riesce a recuperare informazioni che lo aiutano nella decisione: più informazioni ci sono, meno tempo sarà necessario
la difficoltà ad elaborare le informazioni ottenute: più è alta più tempo richiederà

In tutto questo tempo il lead confronterà le varie soluzioni disponibili, chiederà informazioni alle aziende, cercherà materiale che lo aiuti a decidere, cercherà dei case studies che gli diano ragioni fondate per orientarsi verso una certa soluzione, e così via. Alla fine avrà raccolto ed elaborato abbastanza informazioni e sarà quindi “maturo” per l’acquisto.

La differenza tra i lead di cui si parlava è proprio questa. Non tutti sono allo stesso punto nel processo di acquisto. L’errore di molte aziende è trattarli come se fossero già tutti in dirittura di arrivo, pronti ad acquistare la soluzione proposta.

Non essendo questa la realtà, questo approccio ingenuo comporta di solito la perdita di buona parte dei lead che sono invece all’inizio o nel mezzo del processo di acquisto. Vedremo tra poco quale è invece la strategia giusta da utilizzare per sfruttare al meglio  tutti i lead disponibili.

Ritornando al processo di decisione della soluzione da acquistare da parte del lead, è importante avere presente che non è solo “cognitivo” ma anche “emotivo”. Il lead, cioè, nel scegliere l’azienda a cui affidarsi, non si limita a macinare informazioni come una macchina, soppesando matematicamente costi e vantaggi, ma, spesso inconsapevolmente, si fa anche condurre dalla propria emotività. Ed è anche su questa che una campagna di marketing efficace deve intervenire, facendo della parte emotiva del lead una propria alleata.

Riassumendo, i lead possono essere all’inizio del processo di acquisto, e quindi molto “acerbi”, oppure alla fine, e cioè abbastanza maturi per poter acquistare. Man mano che percorrono il processo attraversano diversi stadi di maturità, in cui la propensione all’acquisto è sempre maggiore. Solo quando sono davvero maturi, procedono all’acquisto.

Gli stadi in cui un particolare processo di acquisto può essere suddiviso variano secondo il tipo di servizio/prodotto e anche secondo gli scopi della suddivisione. Questo perché di fatto si tratta più di un continuum, in cui possono essere individuate determinate fasi, utilizzando diversi possibili criteri.

Una tradizionale suddivisione nel marketing è quella delle quattro fasi:

  • Attenzione
    in cui il potenziale cliente viene “colpito” da un certo messaggio riguardo a un prodotto/servizio e gli presta attenzione
  • Interesse
    a questo punto il potenziale cliente ha sviluppato un certo interesse per la proposta leggendo o comunque fruendo del materiale di comunicazione al riguardo
  • Desiderio
    in questa fase il cliente inizia a desiderare l’oggetto della proposta, inizia quindi in qualche modo a pensare di acquistarlo
  • Azione
    questa è l’ultima fase in cui il cliente decide di passare all’azione e quindi acquistare quanto proposto

Parlando in generale, e non solo del B2B, l’iter di questa quattro fasi, a seconda del prodotto/servizio, può durare qualche minuto, così come diversi mesi. Nel business to business di prodotti o servizi complessi la durata varia generalmente da un paio di settimane sino a qualche mese. Tale suddivisione, come si accennava, benché molto conosciuta, è comunque solo un esempio delle tante possibili.

Indipendentemente dal tipo di suddivisione del processo, tenere conto di tutto questo, specialmente nelle campagne B2B, è un fattore essenziale per una campagna di successo. Ed è proprio questo il compito del funnel.

 

Il funnel: accompagnare ed educare il lead nel processo di acquisto

Stando così le cose, generalmente la situazione in una campagna B2B per prodottti o servizi di costo importante è la seguente.

Da una parte c’é il lead in cerca di informazioni per poter decidere a quale soluzione affidarsi, e con la necessità di elaborarle per prendere la decisione finale, anche in base a fattori emotivi oltre che cognitivi. Dall’altra c’è l’azienda che deve riuscire ad essere percepita come più affidabile dei concorrenti, ma anche a fare risultare la propria soluzione come più adatta e conveniente.

Ed è a questo punto che entra in gioco il funnel. Il suo nome che in inglese significa “imbuto” deriva dal fatto che i potenziali clienti vi entrano da una parte,  proprio come se fosse un imbuto, per poi uscire dall’altra come clienti acquisiti.

La forza del funnel sta nel prendere le esigenze del lead e quelle dell’azienda e inserirle in una strategia che riesce a soddisfarle entrambe, l’una grazie all’altra. Come?

Semplice, se il lead ha bisogno di informazioni di qualità e di tempo per elaborarle, l’azienda gli da entrambe le cose. In maniera più o meno regolare, a seconda della strategia, intraprende delle azioni di comunicazione il cui fine è fornire al lead materiale informativo di qualità, in modo da educare il lead nella materia inerente i propri prodotto o servizi. Questa azione, chiamata lead nurturing [link], “nutre” il lead e nel tempo lo porta alla maturazione e quindi all’acquisto.

In questo modo il lead riceve le informazioni di cui ha bisogno, di qualità, oggettive, semplici da comprendere e chiare. L’azienda si presenta a sua volta come una sorgente di informazioni affidabili, come un pool di esperti in grado di dare consigli utili ed efficaci. Ed è così che nella mente del lead si consolida man mano l’idea che l’azienda giusta a cui affidarsi è proprio quella che lo ha aiutato a decidere grazie a tutte quelle comunicazioni informative e di qualità.

Grazie anche ai moderni sistemi di marketing automation, oggigiorno i funnel possono assumere configurazioni particolarmente complesse. Nell’immagine qui sotto è invece schematizzato un funnel semplice a sei fasi, che sono comunque più numerose delle quattro tradizionali di cui si parlava riguardo al processo di acquisto:

Marketing funnel a 6 fasi

Quella del funnel è una strategia che permette all’azienda di “accompagnare” il lead nel tempo lungo le tappe del processo di acquisto, costantemente ricordandogli la propria presenza e migliorando man mano la propria immagine a suoi occhi. Così il lead entra acerbo nel funnel e percorrendolo, grazie alle comunicazioni ricevute, viene man mano educato e ne esce poi dall’altra parte maturo e deciso all’acquisto.

In questo senso il funnel è una sorta di strumento di marketing che “replica” in sé le fasi di processi di acquisto anche complessi, rendendole però controllabili e manovrabili ai fini della campagna.

 

I canali del funnel

I canali che una strategia di questo tipo può utilizzare per intraprendere le azioni di comunicazione con il lead, sono molteplici. Il più classico è quello dell’e-mail, dati i bassi costi e la buona efficacia, a patto però che i lead siano stati raccolti “in casa” direttamente dall’azienda, e non acquistati come nominativi da liste di terze parti [link]. L’azienda invierà a scadenze regolari delle e-mail ai lead, contenenti il materiale informativo di qualità, di cui loro necessitano nel processo di decisione.

Ma l’email non è il solo canale. Quello telefonico è un altro che si è mostrato particolarmente efficace, soprattutto se combinato con altri, come appunto l’email. Oltre a questi metodi in un certo senso più tradizionali, nella strategia complessiva possono rientrarne di ulteriori, da soli o in affiancamento ai primi. Uno di questi che, se usato in maniera corretta può dimostrare tutta la sua potenza, è quello del remarketing/retargeting.

In realtà non si tratta di un vero e proprio canale, ma di un metodo di utilizzare il canale web, in maniera particolarmente efficace, facendo comparire specifiche comunicazioni pubblicitarie a quegli utenti che hanno visualizzato particolari pagine del sito aziendale, quando essi navigano in internet. In questo modo è possibile “seguirli” nelle varie fasi del funnel per proporgli materiale informativo adatto alla particolare fase in cui si trovano.

Altro interessante canale, o se vogliamo “sotto-canale”, che in questi ultimi due anni ha sperimentato un successo e una diffusione sempre maggiori, anche nel B2B, è quello del video. Si è visto infatti che anche nel B2B e non solo nel B2C, le persone sono più propense a guardare un video che non a leggere del testo, e che l’efficacia del primo è notevolmente maggiore del secondo.

Tutti questi canali possono essere utilizzati da soli o mixati strategicamente, per ottenere sinergie che amplificano la potenza dei canali presi a sé. Indipendentemente dal mix utilizzato, la strategia deve in ogni caso essere impostata basandola su uno studio del target di riferimento, nonché sulla complessità e costo del prodotto e servizio proposto.

 

Prima informazione ed educazione, poi promozione

la strategia del funnel non si differenzia solo per il suo essere particolarmente strutturata e dilazionata nel tempo, ma anche per essere essenzialmente informativa ed educativa, invece che promozionale. Mentre l’approccio classico al marketing utilizzato dalle aziende è quello di “spingere” i propri prodotti o servizi cercando di convincere il potenziale cliente all’acquisto, con il funnel è diverso. L’obbiettivo qui non è quello di promuovere direttamente le proprie proposte, perché tale azione verrebbe percepita aggressiva e fuori luogo dall’utente che, come si diceva, è in cerca di informazioni di qualità che lo aiutino a decidere.

Lo scopo è invece quello di informare l’utente con materiale non di parte e oggettivo. Si tratta quindi di appoggiarsi a una vera e propria azione di “content marketing” (marketing dei contenuti), di cui buona parte è possibile rendere fruibile sul sito stesso, ad esempio nel blog. Compito dell’azienda è quindi anche quello di costruire dei contenuti di alta qualità, aggiornati e di facile fruibilità. Azione questa che, al di là della campagna, può avere anche altri effetti positivi, ad esempio a livello di posizionamento sui motori di ricerca.

Con questo approccio l’utente percepirà l’azienda come una sorta di consulente terzo e imparziale, di cui ci si può fidare. Ciò non significa comunque che qualsiasi tipo di promozione è vietato. Le promozioni sono possibili, anzi aumentano l’efficacia della campagna, solo se però inserite nella strategia generale di tipo informativo di cui si è parlato.

 

Concludendo

L’argomento del funnel, in particolare in connessione alla lead generation, è immensamente vasto, e qui abbiamo potuto toccare solo i punti fondamentali.

Il messaggio finale è comunque quello primario del marketing in ogni sua forma. L’azione intrapresa deve cioè essere studiata e progettata in ragione dell’offerta e delle caratteristiche del target. Nel B2B generalmente si ha a che fare con prodotti costosi e non di rado di una certa complessità. D’altra parte si ha a che fare con un target professionale, che benché non riesca ad escludere completamente i propri aspetti emotivi, cerca di decidere in base ad informazioni oggettive prendendosi il tempo necessario.

Per questo un’azione di marketing informativo basata su un funnel appositamente strutturato, si rivela spesso la soluzione più efficace.

 

 

 

 

2019-02-26T16:44:09+00:00