Lead generation B2B: cosa è e quanto funziona

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Cosa è la lead generation e in particlare la lead generation B2B? In una semplice risposta, è “la linfa vitale” di cui in pratica ogni azienda ha bisogno per poter crescere e non di rado, soprattutto oggigiorno, per poter continuare a vivere.

Lead generation B2B

Necessità della lead generation

Il passaparola, quasi sempre usato “passivamente” dalle aziende, ma da sempre la maggiore fonte di nuovi clienti per un’azienda, è certamente un metodo efficace, a volte eccellente per ottenere nuovi clienti. Ma non di rado non basta. Anzi, man mano che la competizione aumenta e i mercati si saturano, mostra sempre più la sua insufficienza.

Così sono diversi i casi in cui, il mancato ricorso ad una azione attiva, che procuri con continuità nuovi clienti, può portare un’azienda alla stagnazione, o persino all’uscita dal mercato. Eccone alcuni:

  • Una realtà, nuova, come una sturt-up che manca di clienti acquisiti, che possano, attraverso passaparola, portare nuovi clienti.
  • L’entrata nel mercato di un concorrente particolarmente agguerrito e in grado di fare grandi investimenti pubblicitari.
  • Un periodo di forte stagnazione del mercato o peggio di recessione, in cui le richieste di servizi e prodotti si riducono “naturalmente”.

Questi sono alcuni dei casi in cui senza un intervento attivo e strutturato che porti nuovi potenziali clienti, un’azienda può vedere ridursi i propri spazi vitali in maniera drastica.

In questi casi la lead generation diventa davvero la linfa vitale che permette all’azienda di conservare le posizioni acquisite e poi di ingrandirle anche a nuovi mercati o eventualmente a nuovi settori.

Cosa è quindi la lead generation? E’ un’azione strutturata e pianificata di promozione dei prodotti o dei servizi di un’azienda, che ha l’obbiettivo di portare richieste commerciali, o quantomeno richieste di contatto iniziale, da parte di potenziali clienti.

 

Perché il passaparola non è più sufficiente

Torniamo al vecchio passaparola, e guardiamolo oggettivamente. E’ ancora una delle maggiori e più efficaci fonti di lead, ma per poter funzionare ha bisogno di alcuni fattori:

  • Un numero sufficiente di clienti acquisiti, nonché di conoscenti di altro tipo dell’azienda, pronti a riferirla alle proprie conoscenze
  • Una concorrenza su tale canale, non particolarmente agguerrita o numerosa, cosa questa vera comunque per qualsiasi canale di promozione
  • Un mercato tradizionale non in forte crisi o peggio in restrizione

Purtroppo tali fattori sono oggigiorno sempre più difficili da incontrare, sia per diverse delle aziende già stabilite, sia, soprattutto per quelle nuove che stentano a farsi conoscere.

Perché è questo il maggiore problema di una start-up. Se l’azienda non è conosciuta allora non ha ancora clienti acquisiti che possano promuoverla. Ma se non li ha allora non riesce a farsi conoscere.

Per rompere questo cerchio il passaparola è di fatto inutile. Serve qualcos’altro. Serve un’azione attiva che porti nuovi potenziali clienti con continuità e prevedibilità.

Quanto appena detto è direttamente connesso con quello che forse è il maggiore svantaggio del passaparola come metodo di lead generation, e cioè la non controllabilità di tale metodo. Benché il passaparola possa essere fatto in maniera metodica e strutturata, rimane sempre un canale che non si può “accrescere” o diminuire  a piacere, come invece si fa ad esempio con una pubblicità su Google. Le sue dinamiche sono lente e “autonome”.

Anche per questa ragione, le azioni di lead generation attive, stanno diventando sempre più necessarie anche alle aziende già stabilite. E di fatti sono molte ormai a capire che i vecchi metodi di acquisizione clienti devono essere affiancati e integrati da nuove ed efficaci azioni di lead generation.

 

Ma la lead generation è davvero efficace?

Le agenzie pubblicitarie ogni giorno martellano le aziende e i loro responsabili con proposte di pubblicità che dovrebbero portare nuovi clienti, creare nuovi business e nuove opportunità commerciali.

Di fatto solo alcune di queste iniziative danno i risultati sperati. La tabella qui sotto riporta l’efficacia delle iniziative di lead generation rispetto al canale utilizzato prendendo come parametro la qualità dei lead prodotti:

QUalità dei lead rispetto ai canali utilizzati

Come si può vedere non esiste nessun canale che garantisca risultati sicuri. Le azioni di lead generation danno in media risultati abbastanza variabili. Perché? Se si analizza la cosa, si possono trovare diversi fattori in grado di rispondere almeno parzialmente alla domanda.

Ma se si prova a guardare al tutto da una prospettiva un po’ più generale, si scopre una indubitabile verità. La ragione di base di questa situazione deve essere cercata non negli strumenti utilizzati per realizzare le campagne, Google Ads, Facebook, e-mailing, etc., che in se e per sé sono certamente validi, ma in come questi vengono scelti e impiegati.

Ogni tipologia di servizio o di prodotto, necessita di una differente impostazione pubblicitaria, necessità di particolari canali, a volte utilizzati in parallelo e di campagne più o meno lunghe e complesse, a seconda di molti, diversi fattori. La giusta scelta e il giusto mix, ancora di più nel business to business, sono i principali fattori che decretano il successo o il fallimento dell’azione pubblicitaria.

Ma se si va a guardare la realtà del 95% delle agenzie di web marketing, si scopre che a fronte della immensa varietà di campagne realizzabili, le soluzioni proposte sono sempre le stesse, delle “campagne standard”, presentate come efficaci per qualsiasi prodotto o servizio. Non bisogna sorprendersi se molte campagne non danno i risultati sperati.

La risposta alla domanda, sull’efficacia della lead generation, è quindi semplice da dare quanto complessa da realizzare. La lead generation porta risultati efficaci a patto che le campagne siano “ritagliate” sulle particolarità del singolo prodotto o servizio e sul target di riferimento.

Questa verità, che dovrebbe essere banale per un pubblicitario, è invece di fatto ignorata dalla grande maggioranza delle agenzie di web marketing. La ragione principale sta essenzialmente nel fatto che la maggior parte di esse sono estremamente generaliste, offrendo tutti i tipi di servizi internet o quasi.

Delle poche agenzie specializzate invece nella lead generation, sono pochissime quelle specializzate in particolari settori di questa. E’ ad esempio difficile trovare una agenzia di web marketing specializzata esclusivamente nella generazione di lead business to business. Lo stesso vale per altri aspetti della lead generation.

Questa genericità produce le conseguenze di cui stiamo parlando, perché non permette alle agenzie di acquisire nel tempo sufficienti esperienze e conoscenze necessarie per adottare per uno specifico servizio o prodotto le strategie di web marketing che portano i migliori risultati.

 

Strategie di lead generation

Se si tiene a mente quanto appena detto sulla specificità delle campagne di lead generation da una parte e sulla moltitudine di canali e strumenti utilizzabili dall’altra, risulta ovvio come la strategie di lead generation siano moltissime. Ancora di più sono i modi in cui è possibile declinarle, a seconda dei particolari servizi o prodotti.

Qui è chiaramente impossibile dare anche solo una veloce panoramica sulle strategie disponibili. Per poter dare almeno una orientazione, se ci concentriamo sul business to business, un fattore cardine da prendere in considerazione per classificare le diverse strategie è quello della complessità del prodotto o servizio offerto.

E’ molto utile prendere tale parametro perché probabilmente la ragione principale degli scarsi risultati di non poche campagne B2B, è la sottovalutazione della complessità e del costo del servizio/prodotto.

Essenzialmente, più un servizio o prodotto sono complessi e costosi, più il processo di acquisto è fisiologicamente lungo. Detto diversamente dal momento di interesse iniziale, sino all’acquisto vero e proprio, il potenziale cliente impiega un tempo più lungo se quello che deve acquistare è complesso e costoso.

La ragione è che il cliente per poter decidere con cognizione di causa, ha bisogno di una grossa quantità di informazioni per valutare adeguatamente un prodotto complesso e necessita quindi di tutto il tempo per raccoglierle.

Se a questo si aggiunge il fatto che, nel caso di non adeguatezza di ciò che si acquista, più la spesa è sostenuta, più il rischio è alto, allora si comprendono i lunghi tempi che devono intercorrere tra l’interesse iniziale e l’acquisto, per prodotti o servizi complessi e di alto costo.

Ma quanto questa importante verità è tenuta in conto nelle campagne di lead generation? Molto poco, se si guarda a gran parte delle campagne realizzate allo scopo.

Per accertarsene basta andare su Google, ed effettuare una ricerca per un prodotto o servizio costoso e complesso. Appariranno diverse pubblicità di cui la maggior parte punterà a una pagina di un sito aziendale dedicata alla presentazione del prodotto o servizio.

Su questa pagina, oltre la presentazione ci sarà la possibilità di chiedere un contatto commerciale su quanto promosso.

Ma c’è un problema. Il 95% di chi arriva sulla pagina non compilerà la form, semplicemente perché sta solo cercando informazioni, e non ha ancora intenzione di passare alla fase di acquisto. Cerca informazioni perché il prodotto è complesso e costoso e lui ne ha bisogno per decidere.

L’errore di una campagna impostata in questo modo è quello di non “condurre” il potenziale cliente in un percorso che, fornendogli man mano informazioni su quello a cui è interessato, lo porta nel tempo ad avvicinarsi all’acquisto. Ci si illude di poterlo acquisire subito come cliente e quindi non si catturano, in altro modo, i suoi dati per usarli per contatti successivi e periodici, attraverso email, telefono o altro.

L’errore è quello di aver trattato un prodotto complesso e costoso, come ad esempio un componente di una fornitura industriale, come se fosse invece qualcosa di semplice acquistabile ogni giorno, ad esempio servizio di bicchieri.

Questo è solo un semplice esempio di un “pattern” di errore che si estende a moltissime situazioni diverse. Ed è stupefacente vedere quante aziende, a volte anche di grosse dimensioni, lo commettano nelle loro campagne di lead generation.

 

I canali della lead generation

I canali disponibili per le azioni di lead generation sono numerosi e molto diversi tra loro. A quelli messi a disposizione da Internet, quali e-mail, siti web, social networks, si aggiungono quelli più tradizionali, tipo il telefono o il mailing cartaceo.

La scelta del canale deve essere fatta chiaramente a seconda delle preferenze del target di riferimento, del costo di contatto, e della percentuale finale di redemption. Se si guarda a livello generale, si può vedere come tutti i canali siano utilizzati dalle agenzie di marketing, così come i singoli marketer impiegati nelle aziende, benché alcuni ricevano molto più interesse di altri, come mostrato qui sotto:

Uso dei canali nelel azioni di acquisizione clienti

Questo argomento, come il precedente meriterebbe una lunga trattazione a parte. Non essendoci il tempo, anche qui è utile concentrarsi sulla complessità del prodotto o servizio proposto.

Al riguardo è molto interessante notare come, per prodotti o servizi complessi e costosi, le azioni di lead generation che si sono mostrate più efficaci sono quelle che utilizzano molteplici canali che collaborano tra loro. Questo tipo di strategia, chiamata lead generation multi-channel, sfrutta le sinergie che si vengono a creare tra i diversi canali, per aumentare l’efficacia complessiva delle campagne.

Un esempio al riguardo è una campagna multi-channel che impiega il telefono e l’e-mail quali canali di lead generation. I modi in cui questi canali possono essere mixati e variati, sono innumerevoli. Ad esempio è possibile contattare il potenziale cliente per telefono e invitarlo su una pagina in cui lui lascerà i propri dati per ricevere informazioni su un certo servizio o prodotto.

A questo punto partirà un’azione di e-mailing che invierà email sequenziali con informazioni utili al potenziale cliente, invitandolo ogni volta a contattare l’azienda per un approfondimento. A questo semplice schema, possono aggiungersi, il processo di emailing, dei recall telefonici, in cui si chiedono ad esempio al potenziale cliente, le sue impressioni sul materiale informativo ricevuto, invitandolo anche direttamente ad un incontro commerciale.

L’utilizzo di canali diversi in collaborazione sinergica è in grado di aumentare l’efficacia di una campagna in maniera davvero consistente, dando spesso luogo ad ottimi ritorni di investimento.

Questo è particolarmente vero nel B2B con i prodotti o servizi complessi, per la ragione che il lungo processo di acquisto fornisce la possibilità di contatti ripetuti sui diversi canali, dando anche modo di mixarli in maniere complesse.

Per questa ragione appare particolarmente strano come questo potente approccio multi-channel sia ancora così poco diffuso nelle campagne di lead generation B2B, sia presso le imprese medio-piccole, sia non di radio presso quelle di grandi dimensioni.

Concludendo

Quanto detto rende chiaro alcune verità:

  • I metodi tradizionali di acquisizione di nuovi clienti non sono più sufficienti
  • Le aziende hanno quindi un bisogno essenziale di azioni efficaci di lead generation
  • La lead generation funziona solo se è specifica per il prodotto o servizio proposto
  • Molte campagne di lead generation falliscono perché non sono specifiche

Stando così le cose, le aziende che in futuro riusciranno ad ottenere veri risultati nelle loro campagne di acquisizione di nuovi clienti, saranno quelle che adotteranno sistemi efficaci e specifici di lead generation, affidandosi ad agenzie specializzate in particolari settori della lead generation.

Le opportunità, fuori dalle mura delle aziende sono tante, come sono tante le trappole in cui si può cadere e sprecare tempo e risorse per risultati deludenti.

La strategia migliore per riuscire a decidere cosa fare al riguardo e a chi affidarsi è passare in rassegna molte soluzioni, chiedere quante più informazioni possibili e prendersi tutto il tempo necessario per valutare. Perché, dopo tutto, anche la lead generation è un servizio complesso e in parte anche costoso e, come già detto, necessita quindi di tempo e di riflessione.

 

 

2019-02-06T16:14:19+00:00